La mitica Cola degli anni 80 a marchio Sanpellegrino non è più in vendita alla Cantinetta di Ponte.
Nel 2020 la Sanpellegrino ne ha cessato la produzione.
Fu lanciata con campagne pubblicitarie miliardarie nel 1987 e si scontrò fin da subito con la Coca Cola e la Pepsi Cola.
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LA STORIA: 1987 - L'ATTACCO DELLA ONE O ONE SANPELLEGRINO ALLA COCA COLA
Nel giugno del 1987 il Gruppo San Pellegrino (303 mld di fatturato nel 1986, con un utile netto di 24 mld e un cash-flow di 41 mld), controllato per il 65% dalla famiglia Mentasti-Granelli e per il 33% dal colosso mondiale delle acque minerali Perrier, ha lanciato sul mercato “One-O-One”, una nuova bevanda gasata a base di cola.
Fino ad allora San Pellegrino aveva operato su 4 aree di attività: acque minerali, aperitivi, vini e bevande gassate nei segmenti aranciata (20% del mercato), lemon e chinotto. Nel 1986 era cessato, dopo 15 anni, il rapporto di franchising con la Royal Crown, per la quale San Pellegrino aveva curato la distribuzione della Cola; Royal Crown peraltro non aveva mai attuato strategie di mercato tali da poter intaccare la popolarità e la quota di mercato della Coca Cola.
Negli ultimi anni il vertice della San Pellegrino era stato molto rinnovato, anche se nessuno dei nuovi manager proveniva dal settore delle bevande. Il nuovo Direttore Generale al momento del lancio di “One-O-One” sembrava peraltro avere le idee chiare circa le future scelte: “Per un’azienda delle dimensioni della San Pellegrino è importante avere una offerta merceologica integrata, con prodotti che si sostengono a vicenda; le cole e le aranciate reggono il 70% dei consumi di bevande gassate così che non potevamo rinunciare ad essere presenti anche sul segmento delle cole con un prodotto di marca e di alta qualità. Il segmento offre poi ampie possibilità di espansione all’estero, in particolare nei Paesi in via di sviluppo, in Medio Oriente, e non ci mancano importanti contatti che ci garantiscono ottime opportunità”.
La San Pellegrino aveva dedicato 2 anni di ricerche per mettere a punto la formula chimica della “One-O-One”. Numerosi “blind test” avevano confermato la validità del prodotto, che a differenza della Coca Cola e delle altre cole non contiene caffeina: il 52% degli interpellati preferiva “One-O-One” alla Coca Cola.
La strategia di marketing fu impostata in questi termini:
• la cola San Pellegrino doveva avere una caratterizzazione fortemente italiana, in contrapposizione alla americanità della Coca Cola, per sollecitare il sentimento nazionale dei consumatori italiani e sfruttare il concetto dell’italian style, valido anche aldilà dei confini nazionali;
• per il nome la scelta cadde su “One-O-One”, una scelta “in linea con lo stile di vita dei giovani, che assume sempre più carattere internazionale”, come giustificò il Direttore Generale;
• quanto al prezzo si optò per una politica di “premium price”, allineandolo a quello della Coca Cola: si voleva in questo modo far capire al consumatore che “One-O-One” era un prodotto di alta qualità (vedi tab. 2 – Fonte: l’Alimentarista “Borsa Super Food” rilevamento effettuato tra il 21 e il 27 ottobre 1988).
L’obiettivo esplicito del vertice San Pellegrino era di arrivare ad una quota del 20% sul segmento delle cole entro il 1989.
Il lancio di “One-O-One” fu supportato da un ingente piano di investimenti pubblicitari su tutti i “media”, con addirittura 20 mld di spazi televisivi prenotati per il 1987, otto dei quali concentrati nei primi 45 giorni di presenza sul mercato (a circa 20 miliardi ammontava allora il budget pubblicitario annuo complessivo della Coca Cola).
La campagna pubblicitaria, impostata da una famosa agenzia prevedeva due spot televisivi: il primo, che presentava una serie di suggestive variazioni grafiche del marchio aveva lo scopo di rendere familiare al pubblico il nome del prodotto; il secondo, nel quale appariva un ragazzo che prendeva a calci una lattina vuota (con riferimento al gioco del calcio), puntava ad esaltare l’italianità della bevanda. La scelta di presentare uno spot con un solo protagonista derivava dalla volontà di differenziarsi dalla Coca Cola, che utilizzava sempre un gruppo di protagonisti per i suoi spot.
Dopo un mese dal lancio la direzione ricevette i primi risultati: sebbene il “battage” pubblicitario fosse intensissimo la cola San Pellegrino stentava a decollare, soprattutto presso la grande distribuzione (0,1% di quota di mercato). Presso il canale bar la quota era invece del 3,4% con una copertura di circa il 10% (13.000 punti vendita serviti). Costituiva una vera e propria barriera all’entrata il comportamento della grande distribuzione e della distribuzione organizzata, le quali, a parere della San Pellegrino, non intendevano rinunciare agli “sconti fedeltà” concessi dalla Coca Cola, vale a dire riduzioni di prezzo subordinate alla condizione che gli acquirenti si rifornissero esclusivamente di quello specifico prodotto e non anche di quelli analoghi della concorrenza.
Nel luglio dell’87 la San Pellegrino ha citato in giudizio presso la Corte di Giustizia CEE e presso il Tribunale di Milano la Coca Cola Export Co. per violazione delle norme sulla libera concorrenza: “Ci siamo trovati di fronte ad un blocco – affermava il Direttore Generale della San Pellegrino -. Non è la politica di sconti in sé che contestiamo, ma la dimensione quantitativa che assume, tanto da configurare un vero e proprio monopolio. La pressione, infatti, non viene esercitata sul singolo dettagliante, ma sulla distribuzione più qualificata, sui consorzi ed i gruppi di acquisto; quando un associato acquista “One-O-One”, lo stesso consorzio si fa promotore di una diffida nei confronti del singolo, perché altrimenti tutto il gruppo perderebbe il beneficio dei premi fedeltà”.
Di fatto anche nei mesi successivi si assisteva a marginali modifiche nelle quote di mercato delle cole, con Coca Cola sempre saldamente assestata intorno al 90% e “One-O-One” al 2%, prevalentemente concentrata sui bar dove San Pellegrino vanta una solida reputazione grazie agli aperitivi e all’acqua minerale (considerata la migliore al mondo). La quota “One-O-One” è poi successivamente scesa fino all’1% (marzo 1988). Nel frattempo la Coca Cola aveva revocato tutti gli accordi di esclusiva stipulati con i distributori. In seguito la situazione di mercato non si è più modificata.
Leggi l'articolo completo qui:
http://my.liuc.it/MatSup/2009/X90428/Caso%20One-O-One.doc
Tutte le informazioni al momento disponibili in internet sulla mitica One o One:
1) L'attacco della One One Sanpellegrino alla Coca Cola:
http://my.liuc.it/MatSup/2009/X90428/Caso%20One-O-One.doc
2) Soluzioni caso One o One
http://my.liuc.it/MatSup/2010/F83016/Caso%20One-O-One_Soluzioni.pdf
3) One O One – Sanpellegrino. L’alternativa italiana alla Coca-Cola
http://www.packaginginitaly.com/one-o-one-sanpellegrino-prodotti-scomparsi-1/
4) La Sanpellegrino entra in guerra contro la Coca Cola
5) Il Fallimento marketing della Bibita One o One
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